گاو بنفش؛ کسب و کار خود را با برجسته بودن متحول کنید!

گاو بنفش نوشته‌ی سِت گودین، یک کتاب با موضوع بازاریابی است که کسب‌وکارها را به انتخاب نوآوری و منحصربه‌فردی تشویق می‌کند.
گودین ادعا می‌کند که در یک بازار پراز رقبا، یک شرکت باید با یک محصول یا خدمات برجسته که ذهن مردم را به خود جلب کند و طرفداران وفادار جذب کند، برجسته شود.

چگونه محصولی بسازیم که خود به خود فروش برود (خلاصه کتاب گاو بنفش)

تصور کنید در حال رانندگی در یک جاده‌ای روستایی هستید، منظره‌ی زیبا و حیوانات مزرعه‌ی که انگار همه‌جا هستند، شما را به وجد می‌آورند. مطمئناً صدها گاو در حال چرا خواهید دید. دیدن یک گاو قهوه‌ای در ابتدا هیجان‌انگیز است، به خصوص اگر اهل شهر باشید و قبلاً گاو واقعی ندیده باشید. اما بعد از مدتی، تعداد بیشتری از این گاوهای قهوه‌ای را خواهید دید. متوجه می‌شوید که گاوهای قهوه‌ای همه‌جا هستند و در واقع کمی خسته‌کننده به نظر می‌رسند.

اما اگر ناگهان یک گاو بنفش ببینید چه؟ حالا دیگر این یک اتفاق قابل توجه است! این چیزی است که می‌خواهید به همه دوستانتان بگویید.

این شاهکار بازاریابی اثر ست گودین به شما نشان می‌دهد که چگونه گاوهای بنفش را در کسب‌وکار خود بسازید که شما را از مشتری اولیه تا بازار انبوه هدایت کند. این راز استراتژی‌های موفق بازاریابی است. بازاریابی برای ایجاد علاقه‌مندی و به یاد ماندن محصول و خدمات کار می‌کند. هر شرکت باید یک گاو بنفش باشد، تا بتواند خود را از همه رقبا متمایز کند. بازاریابی سنتی (تبلیغات در رسانه‌های اصلی مانند تلویزیون و رادیو) دیگر کارآمد نیست. امروزه مردم برای گذر از هزاران پیشنهاد و تبلیغاتی که هر روز با آن‌ها مواجه هستیم، بر «بازاریابی دهان به دهان» تکیه می‌کنند. با خلق چیزی «قابل توجه»، به مردم دلیلی برای صحبت کردن می‌دهید.

کاری کنید مشتریانتان درباره محصول شما صحبت کنند

حتی با وجود اینکه در عصر دیجیتال زندگی می‌کنیم، بهترین تبلیغی که محصول شما می‌تواند دریافت کند، تبلیغات دهان به دهان است. مردم به تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و آگهی‌ها عادت کرده‌اند. پس از سال‌ها بمباران با پیام‌های مداوم، مصرف کنندگان فیلترهای خاص خود را ساخته‌اند. برای اینکه از بقیه متمایز شوید، باید به یک «گاو بنفش» تبدیل شوید، خود را بازآفرینی کنید و به چیزی به یاد ماندنی تبدیل شوید. این کار باعث می‌شود مردم در مورد محصول شما صحبت کنند، زیرا چیزی متفاوت است. علاوه بر این، مردم به نظرات دیگران اعتماد دارند.

“شما باید محصولی را طراحی کنید که به اندازه کافی برجسته باشد تا کاربران اولیه را جذب کند، اما آنقدر انعطاف‌پذیر و جذاب باشد که این کاربران بتوانند به راحتی ایده را گسترش دهند.”

خسته کننده نباشید!

چه اتفاقی می‌افتد اگر محصول شما ساده و دقیقاً شبیه به هر محصول دیگری باشد؟ پرداخت مقدار زیادی پول برای تبلیغات کلیکی در گوگل به منظور فروش محصول شما، راه حل صحیحی نیست. شما باید بزرگنمایی کنید و سعی کنید به دقت در جهت معکوس رقبا حرکت کنید و با ایجاد چیزی متفاوت، تمایز خود را نشان دهید. برای اثبات این موضوع، ست گودین به شرکت‌های معروف و در حال رشد سریع مانند کریسپی کریم، اپل و استارباکس اشاره می‌کند. این شرکت‌ها عادت‌های معمولی و معقول را پشت سر گذاشته و به جای آن به سراغ روش‌هایی رفته‌اند که خارج از عرف هستند. دقیقاً مانند یک گاو بنفش، بهترین ایده‌های بازاریابی جدید بیش از هیجان‌انگیز بودند، آنها بی‌نظیر و تقریباً باورنکردنی بودند. مهم است که دقیقاً عکس عادی بودن باشید. زندگی در محدودهٔ عرفیات آسان است، اما باز کردن بندهای این محدودیت‌ها شرکت را به سمت جهت مثبتی می‌برد.

امن بودن، خطرناک است!

ست گودین در کتاب خود با عنوان “گاو بنفش: کسب و کار خود را با برجسته بودن متحول کنید” که در سال ۲۰۰۳ منتشر شد، به بحث در مورد این موضوع می‌پردازد که چگونه می‌توان با کمی نوآوری، چیزی معمولی را درخشان کرد. با این حال، به سادگی به نظر نمی‌رسد. جدید، متفاوت و منحصربه‌فرد بودن، نیازمند آن است که در مدل کسب‌وکار گنجانده شود. شما باید خلاق و ریسک‌پذیر باشید. بیش از حد محتاط بودن به رقبایتان کمک می‌کند تا از شما پیشی بگیرند و برتری پیدا کنند.

حالا که در مورد تئوری «گاو بنفش» ست گودین بسیار بیشتر می‌دانید، می‌توانید شروع به تمرین با آن کنید. البته، اگر می‌خواهید اطلاعات بیشتری در مورد آن کسب کنید، باید کتاب را بخوانید. می‌توانید آن را در آمازون پیدا کنید!

مرگ مجتمع صنعتی

قانون قدیمی: محصولات معمولی و بی خطری بسازید و آن‌ها را با بازاریابی عالی معرفی کنید. «بازاریابی عالی» در قرن بیستم به معنای خرید بیلبورد و تبلیغات تلویزیونی بود. زیرا تعداد کافی از مردم تبلیغات را می‌دیدند و محصول شما را خریداری می‌کردند. این روش قبلا روی اکثریت اولیه و دیرهنگام تمرکز داشت – هدف قرار دادن بخش میانی بازار، ساخت محصولات متوسط برای افراد معمولی و بازی با درصدها برای کسب سود. اما حالا دیگر ارزش در اندازه بازار نیست، بلکه در نفوذ آن است.

قانون جدید: محصولاتی برجسته بسازید که افراد مناسب را به سمت خود جذب کنند. پذیرندگان اولیه تأثیر زیادی بر بقیه‌ی منحنی دارند. اگر محصول شما برجسته باشد، آن‌ها به دیگران خواهند گفت. دیگر لازم نیست تبلیغات گسترده و زیادی انجام دهید و همه مردن را هدف قرار دهید. بهترین گزینه شما در این صورت این است که از بازار اصلی غافل شوید، بر روی نیچ (گروه کوچک و علاقه‌مند) تمرکز کنید و آن‌ها را عاشق آنچه شما ارائه می‌دهید کنید، سپس آن‌ها را متقاعد کنید تا محصول شما را به سایر بازار اصلی معرفی کنند.

منحنی انتشار ایده مور

• ابتکارگران
• پذیرندگان اولیه
• اکثریت اولیه
• اکثریت دیرکنده
• عقب مانده‌ها
• وارد شدن

تنها افرادی که ریسک می‌کنند و ایده را گسترش می‌دهند، افرادی هستند که در سمت چپ منحنی قرار می‌گیرند و حاضر به گوش دادن به شما هستند. اکثریت عظیمی از این ایده غافل می‌شوند. هنگامی که پذیرندگان اولیه آنچه شما ارائه می‌دهید را قبول کنند، آنها آن را به اکثریت اولیه و دیرکنده می‌فروشند، نه شما.

وارد شدن به بازار

فقط افراد ریسک‌پذیر و ایده‌پراکن در سمت چپ منحنی تمایل دارند به حرف شما گوش دهند. اکثریت قریب به اتفاق منحنی شما را نادیده می‌گیرند. پس از اینکه پذیرندگان اولیه چیزی را که می‌فروشید بپذیرند، آن‌ها آن را به اکثریت اولیه و دیرهنگام می‌فروشند، نه شما.

تنها افرادی که ریسک می‌کنند و ایده را گسترش می‌دهند، افرادی هستند که در سمت چپ منحنی آمده و آماده به شنیدن شما هستند. اکثریت عظیم منحنی به شما بی‌توجه هستند. هنگامی که پذیرندگان اولیه آنچه شما دارید را به‌دست بگیرند، آنها آن را به اکثریت اولیه و دیرکنده می‌فروشند، نه شما.

ویروس ایده

یکی از کتاب‌های قبلی ست به نام «آزاد کردن ویروس ایده» که در سال ۲۰۰۰ منتشر شد، در آن زمان پربارگیری‌ترین کتاب الکترونیکی تاریخ بود. این کتاب بر اساس مفهومی بنا شده بود که ایده‌ها مانند ویروس‌ها پخش می‌شوند – مردم عطسه می‌زنند و از فردی به فرد دیگر سرایت می‌کند. البته در دنیای ایده‌ها، «عطسه» زمانی است که شما به شخص دیگری در مورد ایده می‌گویید. شما می‌خواهید افراد کلیدی «عطسه‌زن» را در بازار پیدا کنید، زیرا آن‌ها کسانی هستند که ایده شما را به افراد بیشتری منتقل می‌کنند.

ایده‌هایی که گسترش می‌یابند، برنده می‌شوند

برند یا محصولی که ارائه می‌دهید چیزی جز یک ایده نیست. ایده‌هایی که گسترش می‌یابند به احتمال زیاد نسبت به ایده‌هایی که اینطور نیستند، موفق می‌شوند. «عطسه‌زن‌ها» عوامل کلیدی انتشار یک «ویروس ایده» هستند.

پس چگونه می‌توان باعث گسترش یک ایده شد؟ «عطسه‌زن‌ها» در هر بازاری وجود دارند، اما «عطسه‌زن‌ها» در بازارهای بزرگ گزینه‌های زیادی دارند و برای جلب توجه آن‌ها بیش از حد راضی هستند. راه نفوذ شما به بازار عمده، هدف قرار دادن یک بازارچه به جای یک بازار بزرگ است: یک «ویروس ایده» ایجاد کنید که به قدری متمرکز باشد که آن بخش کوچک از بازار را تحت‌الشعاع قرار دهد و واقعاً به چیزی که می‌فروشید پاسخ دهد.

مشکل با گاو

گاو (بنفش) به این دلیل نادر است که مردم خیلی می‌ترسند. اگر سعی می‌کنید کاری متفاوت و قابل توجه انجام دهید، به احتمال زیاد برخی افراد شما را دوست نخواهند داشت (در واقع، احتمالاً اکثر مردم شما را دوست نخواهند داشت). اگر این موضوع شما را نگران می‌کند، بهترین چیزی که یک فرد خجالتی می‌تواند به آن امیدوار باشد، دیده نشدن است – انتقاد از کسانی می‌آید که متمایز هستند.

اما باید این موضوع را درک کنیم و متوجه شویم که اگر می‌خواهیم برنده شویم، نمی‌توانیم همه را راضی نگه داریم. وقتی کمدی سنترال گروه هدف سریال South Park را بررسی کرد، از زنان امتیاز ۱.۵ از ۱۰ گرفت (و این از کسانی است که برای امتیاز دادن ماندند، و کسانی که بیرون رفتند را فراموش نکنید). اما گروهی که اهمیت داشتند، زنان بالغ نبودند، بلکه پسران نوجوانی بودند که این خبر را پخش می‌کردند. خوشبختانه شبکه تلویزیونی بازار انبوه را نادیده گرفت و فقط به پذیرندگان اولیه اهمیت داد، و South Park از سال ۱۹۹۷ تاکنون با قدرت به کار خود ادامه داده است.