چگونه بازاریابی عصبی می‌تواند استراتژی‌های شما را بهبود دهد؟

همه ما هر روز تبلیغات زیادی را در تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پیامک یا حتی بیلبوردها در خیابان‌ها می‌بینیم؛ اما فقط برخی از آن‌ها به یاد می‌مانند و شاید روزها ذهن ما را درگیر خود کنند. برای مثال شما هم این تجربه را داشتید که ناخودآگاه روی بسته‌بندی یک محصول یا تبلیغ آن متمرکز شوید؟ همه این‌ها به شاخه‌ای از بازاریابی تحت عنوان بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ برمی‌گردند که قدمت زیادی ندارد و اولین بار در سال 2002 انجام شد. در این مقاله از ویرا همراه ما باشید تا بگوییم چگونه بر ذهن و تصمیم انسان برای فروش بیش‌تر، تاثیر بگذارید.

بازاریابی عصبی چیست؟

محققان بر این باورند که 95 درصد از فرایندهای تصمیم‌گیری و تفکرات مشتریان در ضمیر ناخودآگاه آن‌ها اتفاق می‌افتند. در نتیجه نمی‌توان با کمک روش‌های سنتی متوجه شد که واکنش مشتریان به محصولات، خدمات و سایر عناصر بازاریابی چیست. اینجاست که نوعی از بازاریابی تحت عنوان بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ به کمک شما می‌آید.

بازاریابی عصبی که این روزها مورد توجه بسیاری از شرکت‌ها قرار گرفته، از تلفیق علوم عصب‌شناسی، روانشناسی و بازاریابی به وجود می‌آید. در تعریف ساده‌ای از نورومارکتینگ می‌توان گفت:

استفاده از اسکن مغز، تصویربرداری یا دیگر فناوری‌های اندازه‌گیری فعالیت مغز به‌صورت مستقیم با هدف ارزیابی پاسخ افراد به محصول، خدمات، بسته‌بندی، تبلیغات یا سایر عناصر.

حتما شما هم این تجربه را داشتید که از کسی چیزی را بشنوید؛ اما بعدا متوجه شوید که با چیزی که از ذهنش گذر کرده، کاملا متفاوت بود. این موضوع درباره مشتریانتان هم صدق می‌کند. به همین دلیل بازاریابی عصبی به کمک شما می‌آید!

بسیاری از شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند که از این روش تحقیقات بازار کمک بگیرند تا دلایل خرید مشتریان را کشف کنند و متوجه شوند که کدام قسمت از مغز، آن‌ها را ترغیب به خرید می‌کند. 

شاید فکر کنید که در این روش به‌دلیل نام آن فقط باید از علم اعصاب استفاده کرد. در گذشته هم محققان بر همین باور بودند و از ابزارهایی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی (fMRI) یا  الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای ارزیابی پاسخ مغزی گروه هدف نسبت به تبلیغ یا یک محصول خاص استفاده می‌کردند. 

امروزه در نورومارکتینگ، عملکرد مغز و اعصاب را به‌طور مستقیم نمی‌سنجند، بلکه از ابزارهایی که ماهیت رفتاری دارند، مانند شناسایی چهره، شناسایی از روی مردمک چشم، اندازه‌گیری داده‌های بیومتریک و… استفاده می‌کنند. به همین دلیل تعریف جدیدی از بازاریابی عصبی مطرح شده که عبارت است از:

«نوعی بازاریابی با استفاده از علم اعصاب و علوم شناختی مانند مانند روانشناسی، علوم رفتاری و موارد مشابه»

چگونه آگاهی از نحوه کارکرد مغز، به فروش بیشتر کمک می کند؟

تا پیش از این تبلیغات و بازاریابی با استفاده از آزمون و خطا انجام می‌شدند و شرکت‌ها از قانون خاصی پیروی نمی‌کردند. البته امروزه هم آزمون و خطای تکنیک‌ها و استراتژی‌های خلاقانه با سرعت بیش‌‌تر و هزینه‌های کم‌تر برای یافتن راه‌حلی هوشمندانه انجام می‌شوند که به آن هک رشد می‌گویند.

از آنجایی که در گذشته بسیاری از افراد نمی‌دانستند که روش به‌کارگرفته‌شده پاسخگوست یا خیر، خیلی وقت‌ها با شکست‌های بزرگی هم مواجه می‌شدند. اکنون با توجه به پیشرفت‌هایی که در علم عصب‌شناسی اتفاق افتاده، می‌توان متوجه پاسخ‌های مغز انسان شد. حتی می‌توان این موضوع را درک کرد که گاهی انسان تصمیم‌هایی به‌صورت غیرمنطقی و از روی ناخودآگاه می‌گیرد که خودش هم نمی‌فهمد.

اکنون سوال اینجاست که آگاهی از کارکرد ذهن چه ارتباطی با بازاریابی و فروش دارد. برای پاسخ به این سوال باید بگوییم که ذهن انسان 2 قسمت دارد که هر قسمت در مواجهه با پرسش‌ها، انتخاب‌ها و تصمیم‌گیری‌ها، عملکرد متفاوتی از خود نشان می‌دهند. 

مطابق قیف بازاریابی، تصمیم‌گیری یکی از مهم‌ترین بخش‌های مسیر تبدیل شدن مشتری بالقوه به مشتری بالفعل است. بنابراین شناخت بخش‌های مختلف ذهن انسان و عملکرد آن‌ها حین تصمیم‌گیری می‌تواند تا حد زیادی به آسان‌تر شدن این مسیر کمک کند. پیش از استفاده از تکنیک نورومارکتینگ حتما جواب این سوال را پیدا کنید که قیف بازاریابی چیست.

ذهن قدیمی

ذهن تنبل یا خودمحور که عملکرد اتوماتیک دارد و روی رفاه و بقای خود و بخش ابتدایی و انتهایی هر اتفاق تمرکز می‌کند. برای تاثیر روی ذهن قدیم افراد باید فکر کنید که محصول یا خدمات شما چگونه زندگی خریدار را بهبود می‌بخشد؛ زیرا این بخش از مغز انسان، با تمرکز روی رفاه و بقا، سریع تصمیم می‌گیرد.

ذهن جدید

بخشی از ذهن که به‌صورت آگاهانه فعالیت می‌کند، برای فعالیت خود نیاز به تمرکز دارد و فعالیت خود را با محاسبات پیچیده و صرف انرژی انجام می‌دهد، ذهن جدید نامیده می‌شود. در کالاهایی که مشتری برای خرید آن‌ها نیاز به فکر کردن دارد، باید از طریق ارائه اطلاعات جزئی‌تر روی ذهن جدید او کار کرد.

بخش دیگری به‌نام مغز میانی هم وجود دارد که کنترل عواطف و احساسات و انتقال آن به بخش‌های دیگر را برعهده دارد. از آنجایی که بازاریابی ویروسی با درگیر کردن عواطف و احساسات مشتریان سر و کار دارد، برای اجرای آن باید روی مغز میانی مخاطبان کار کنید.

سه حوزه بازاریابی عصبی

برای آشنایی بیش‌تر با بازاریابی عصبی بهتر است حوزه‌های آن از جمله بازاریابی، روانشناسی و علوم اعصاب را بشناسید. همانطور که برای پاسخ به این سوال که STP چیست باید با مفاهیم بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی آشنا شوید.

در واقع ترکیب حوزه‌های روانشناسی، بازاریابی و علوم اعصاب باعث می‌شوند این نوع بازاریابی شکل بگیرد. همچنین ما را با سیستم‌های عصبی و فرایندهای ذهنی انسان‌ها بیش‌تر آشنا می‎کنند. 3 حوزه بازاریابی عصبی عبارتند از:

حوزه بازاریابی

در این بخش، نیاز بازار و مشتری تجزیه و تحلیل می‌شوند و همراه با نتایج به‌دست‌آمده از حوزه روانشناسی و علوم اعصاب، میزان آگاهی از برند و محصول افزایش پیدا می‌کند. همچنین اگر شما هم می‌خواهید با تمرکز روی 4 بخش محصول، قیمت، مکان یا تبلیغات به طراحی مدل آمیخته بازاریابی 4P بپردازید، با کمک بازاریابی عصبی و درک پاسخ مشتریان به هر یک از بخش‌های کسب‌وکار خود می‌توانید این کار را راحت‌تر انجام دهید.

حوزه روانشناسی

در بخش روانشناسی، رفتار و واکنش مشتری مطالعه می‌شود. در نهایت با ترکیب حوزه روانشناسی و بازاریابی می‌توان نتیجه بهتری از تبلیغات و کمپین‌ها گرفت. البته در این قسمت پرفورمنس مارکتینگ هم کمک‌کننده است؛ زیرا پرفورمنس مارکترها به‌وسیله ابزارهای مختلف، نتایج حاصل از تبلیغات را اندازه‌گیری می‌کنند. با ترکیب روانشناسی و پرفورمنس مارکتینگ می‌توانید برای اقدامات بعدی، برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید.

حوزه علوم اعصاب

امواج مغز و رفتار مشتری‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند تا بتوان راهکارهای بهتری را در بازاریابی استفاده کرد. برای مثال متوجه می‌شوید که آیا بازاریابی تلفنی برای جذب مشتریان بیش‌تر در کسب‌وکار شما مناسب است یا خیر.

نورومارکتینگ در حوزه بازاریابی

وقتی درباره بازاریابی صحبت می‌کنیم، تبلیغات مهم‌ترین بخش آن است که با هدف افزایش آگاهی از برند و جذب مشتریان بیش‌تر انجام می‌شود. بدون‌شک برای تولید محصول جدید یا تبلیغ محصول خود میان مخاطبان هدف به اطلاعاتی راجع به آن‌ها نیاز دارید. حتی برای نتیجه بهتر، پیشنهاد می‌کنیم طراحی پرسونا را انجام دهید.

اینجا علاوه‌بر تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات درباره مخاطبان هدف و طراحی پرسونای مخاطب می‌توانید از بازاریابی عصبی کمک بگیرید. به این صورت که واکنش تعدادی از افراد را نسبت به کارهای خود می‌سنجید و بعد آن‌ها را به بهترین شکل برای مشتریان هدف خود طراحی و اجرا می‌کنید. در نهایت همه این کارها باعث می‌شوند شرکت رشد کند، نیازهای مشتریان رفع شوند و تجربه کاربران بهبود پیدا می‌کند.

برای مثال اگر شما هم قصد دارید از روش‌هایی مانند بازاریابی چریکی استفاده کنید، بازاریابی عصبی تا حد زیادی به شما کمک می‌کند تا جلوی شکست کمپین را بگیرید. از آنجایی که در این روش باید به شکل نامتعارف و غیرمنتظره‌ای وارد زندگی مخاطب هدف شوید و روی او تاثیر بگذارید، آگاهی از واکنش‌ها می‌تواند تا حد زیادی کمک‌کننده باشد.

موارد کلیدی در بازاریابی عصبی

برای استفاده از هر یک از روش‌های بازاریابی آنلاین یا آفلاین باید قوانینی را رعایت کنید تا بهترین نتیجه را بگیرید. بازاریابی عصبی هم از این قاعده مستثنی نیست و برای اجرای آن باید نکات مهمی را در نظر بگیرید که عبارتند از:

• از آنجایی که بیش‌تر مردم (بر اساس بخش قدیمی ذهن) به ابتدا و انتهای محتواهای تبلیغاتی توجه زیادی دارند، به جذابیت این بخش‌ها توجه بیش‌تری داشته باشید. برای مثال اگر قصد استفاده از تبلیغات پیامکی را دارید، می‌توانید در انتهای پیامک خود یک راه ارتباطی مانند حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی، تلفن تماس، آدرس سایت و… را قرار دهید.
• بدون حاشیه‌پردازی سریع به‌سراغ اصل مطلب بروید.
• تعجب، خنده، ترس و هر گونه احساساتی می‌توانند ماندگاری یک تبلیغ را چند برابر بیش‌تر کنند. بنابراین از احساسات به‌خوبی استفاده کنید.
• با استفاده از تصاویر، محصول و ویژگی‌های آن را به بهترین شکل به مشتری نشان دهید.
• خیلی از شرکت خود حرفی نزنید و بیش‌تر از ضمیر “ما” استفاده کنید.
• محصول و ویژگی‌های آن‌ها را به شکلی ارائه دهید که قابل درک و ملموس باشند.

کاربرد بازاریابی عصبی

با استفاده از روش‌ها و دستگاه‌های مختلف می‌توان بازاریابی عصبی را به اجرا درآورد. برای مثال در سال 2007 تحقیقاتی با استفاده از دستگاه FMRI انجام شد که در آن تصمیمات افراد به خرید یا عدم خرید یک محصول خاص را بررسی کردند. 

یکی از این نتایج مربوط به هشدارهای روی پاکت سیگار بود. این هشدارها اعصابی از مغز را تحریک می‌کنند که مربوط به خواستن و علاقه هستند. همچنین مغز انسان با مشاهده تصاویر برندهای برجسته همان بخشی از مغز را درگیر می‌سازد که نمادهای مذهبی می‌توانند تحریک کنند. 

به‌طور کلی برای بهبود محصول، خدمات یا عملکرد تبلیغات می‌توان از این بازاریابی استفاده کرد. برای مثال پیش از استفاده از خدمات گوگل ادز می‌توانید تاثیر 2 تبلیغ مشابه را بر گروهی از افراد بررسی کنید و بعد بهترین روش را برای تبلیغ در گوگل ادز انتخاب کنید. کاربردهای بازاریابی عصبی عبارتند از:

• اجرای کمپین‌های ریبرندینگ یا تغییر نام تجاری
• بهبود دکمه‌های دعوت به اقدام (call to action) یا CTA
• سنجش تاثیر تصاویر به‌کاررفته در تبلیغات
• تست A/B برای مشاهده تاثیر 2 تبلیغ مشابه
• ارزیابی طراحی محصول
• ارزیابی تجربه کاربری و بهبود آن

با توجه به موارد فوق می‌توان نتیجه گرفت بازاریابی عصبی می‌تواند کاربردهای متنوعی از فروش بیش‌تر تا تبلیغات بهتر را به همراه داشته باشد و این تماما به هدف یک برند وابسته است. علاوه‌بر این موارد از نتایج بازاریابی عصبی هم می‌توان در بخش‌های مختلفی مانند تحقیقات بازار، شیوه قیمت‌گذاری و تخفیف‌های بیش‌تر، نوع تم و چیدمان فروشگاه یا سایت و… استفاده کرد.

مزایا و معایب نورومارکتینگ

مانند هر روش بازاریابی، نورومارکتینگ هم با مزایا و معایبی همراه است که می‌تواند بر تصمیم شما برای اجرا یا عدم استفاده از آن تاثیرگذار باشد. مزایای بازاریابی عصبی شامل موارد زیر هستند:

کاهش هزینه

درست است که استفاده از تجهیزات و روش‌های نورومارکتینگ هزینه‌های زیادی را به شما تحمیل می‌کند؛ اما در درازمدت می‌تواند باعث کاهش هزینه‌های تبلیغ و ارائه محصول شود. از آنجایی که با استفاده از این نوع بازاریابی اطلاعات دقیقی به‌دست می‌آورید، میزان خطاهای شما هم در استفاده از روش‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی آفلاین کم‌تر می‌شود و هزینه‌ها کاهش پیدا می‌کنند.

آشکارسازی

همانطور که گفتیم بخشی از ذهن تحت‌عنوان بخش قدیمی وجود دارد که باعث می‌شود افراد خیلی از کارها را به‌صورت ناخودآگاه انجام دهند. بازاریابی عصبی به آشکارسازی ناخودآگاه ذهن، کمک و حتی پاسخ‌های کوتاه را هم نمایان می‌کند.

دقیق بودن داده‌ها

در نورومارکتینگ، تمایلات، علایق و رفتار مشتری مورد بررسی قرار می‌گیرند و نشان می‌دهند که مشتری قرار است چه واکنش یا احساساتی را از خود، نشان دهد. به همین دلیل نسبت به روش‌های مختلف بازاریابی سنتی، نگاهی دقیق‌تر به رفتار افراد دارد و داده‌هایی با جزئیات بیش‌تر را در اختیارتان می‌گذارد.

صداقت در بازخورد

از آنجایی که در خیلی از روش‌های بازاریابی یا تحقیقات بازار مانند نظرسنجی، افراد خیلی راحت می‌توانند دروغ بگویند، نتایج چندان قابل اعتماد نیستند. در حالی که مشتری نمی‌تواند در استراتژی بازاریابی عصبی دروغ بگوید و نتایج تا حد زیادی قابل اعتماد هستند. بازاریابی دهان به دهان هم روش دیگری است که در آن مشتریان کاملا صادقانه و بعد از استفاده از محصول یا خدمات شما، نظر واقعی خود را به دیگران می‌گویند.

قابل استفاده به‌عنوان استراتژی جامع

از آنجایی که هیچ‌چیز واقعی‌تر از احساسات و آنچه که در ذهن مشتریان می‌گذرد نیست، می‌توان گفت نورومارکتینگ نسبت به سایر روش‌های بازاریابی، عملکردی جامع‌تر و بهتر دارد.

معایب نورومارکتینگ

با وجود همه مزایایی که بررسی کردیم، این روش معایبی هم دارد. البته موارد زیر بیش‌تر از معایب نظر برخی منتقدان نسبت به نورومارکتینگ هستند. به‌طور کلی معایب بازاریابی عصبی عبارتند از:

• عدم مقبولیت در جامعه به‌عنوان علم: برخی منتقدان بر این باورند که نورومارکتینگ نه به‌عنوان علم بلکه راهی برای بازاریابی کسب‌وکارهاست.
• جدید نبودن اطلاعات: برخی بر این باورند که نورومارکتینگ هیچ اطلاعاتی را در اختیارتان قرار نمی‌دهد، بلکه همان اطلاعات موجود را به روشی پیچیده بیان می‌کند.
• راهکاری فریبانه: برخی تصور می‌کنند که افراد طی بازاریابی عصبی فریب می‌خورند. در حالی که اینطور نیست!
• غیراخلاقی بودن: از آنجایی که طی نورومارکتینگ می‌توان به پنهانی‌ترین زوایای ذهن انسان‌ها دست یافت، عدم رضایت مشتری باعث می‌شود که این روش بازاریابی، غیراخلاقی باشد.

روش های استفاده از بازاریابی عصبی همراه با مثال

با وجود گسترش این روش بازاریابی، هنوز هم خیلی از افراد نمی‌دانند بازاریابی عصبی چیست. در ادامه روش‌هایی از نورومارکتینگ را همراه با مثال بررسی می‌کنیم.

• ردیابی چشم و نگاه مخاطب

با استفاده از فناوری‌های ردیابی چشم می‌توان متوجه شد که مخاطبان هنگام بازدید از یک وب‌سایت یا تبلیغ و هر چیز دیگری به کدام قسمت‌ها توجه بیش‌تری دارند و روی چه بخش‌هایی بیش‌تر تمرکز می‌کنند. معمولا نتایج به‌صورت یک نقشه حرارتی و دارای لکه ظاهر می‌شوند که این بخش‌ها را نشان می‌دهند.

برای مثال طی آزمایشی که انجام‌شده محققان دریافتند که استفاده از تصویر کودک باعث جلب توجه بیش‌تر مخاطبان می‌شود. این آزمایش را 2 بار تکرار کردند، یک بار نگاه کودک در تصویر رو به مخاطب و یک بار نگاه آن رو به محصول مورد نظر (محصولی که مخاطب قصد خرید آن را دارد.) بود. نتایج نشان داد که مخاطب بعد از نگاه کردن به کودکی که نگاهش به سمت محصول بود، بیش‌تر به محصول نگاه می‌کرد.

اگر شما هم می‌خواهید با راه‌اندازی یک سایت اینترنتی برای کسب‌وکار خود، فروشگاهی آنلاین راه بیندازید، بهتر است از متخصصان این حوزه کمک بگیرید. برای این کار می‌توانید از خدمات سئو و طراحی سایت آژانس دیجیتال مارکتینگ ویرا استفاده کنید که کارشناسان، دانش کافی و نمونه‌های موفقی در این زمینه دارند.

• بسته‌بندی موثر

اغلب مشتریان برای خرید هر محصولی بیش‌تر از محتویات داخل، تحت‌تاثیر بسته‌بندی جذاب آن تصمیم می‌گیرند. بازاریابان هم از این موضوع به‌خوبی آگاه هستند؛ اما بازاریابی عصبی توانست طی یک آزمایش، این موضوع را به‌وضوح ثابت کند. 

برای مثال برندهای Campbell’s (برند کنسروهای آماده) و Frito-Lay (برند چیپس) طی آزمایشی از مشتریان خواستند که نسبت به بسته‌بندی‌های محصولات، متن و تصویر روی آن‌ها پاسخ مثبت، منفی یا خنثی دهند. طی این آزمایش صاحبان برند Frito-Lay متوجه شدند که انتخاب بسته‌بندی مات با تصویر سیب‌‌زمینی نسبت به بسته‌بندی براق با تصویر چیپس برای مشتری، رضایت‌بخش‌تر است.

• تاثیر رنگ و روانشناسی آن

تحقیقات نشان می‌دهند که 90 درصد دلایل خرید یک محصول مربوط به روانشناسی رنگ‌ها می‌شوند. استفاده از رنگ مناسب در محصول بر احساسات و خلق و خوی یا نگرش مثبت و منفی مشتریان تاثیر می‌گذارد و می‌تواند به وجه تمایزی نسبت به رقبا تبدیل شود.

برای مثال کوکاکولا و نتفلیکس با استفاده از رنگ قرمز به‌عنوان عنصر اصلی هویت خود، قدرت، هیجان، اشتیاق و انرژی را در برند خود نشان می‌دهند. همچنین در روانشناسی رنگ‌ها، آبی به‌عنوان یک رنگ سرد برای جذب افراد حرفه‌ای مناسب است. همچنین اگر بیش‌تر مشتریان شما بانوان هستند، بهتر است از رنگ صورتی استفاده کنید.

• استفاده از دستگاه FMRI

تا سال‌ها پیش از دستگاه FMRI برای تحقیقات علمی و دانشگاهی استفاده می‌کردند؛ اما امروزه در بازاریابی عصبی هم مورد استفاده قرار می‌گیرد تا بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها را از رفتار و عادت‌های مصرف‌کنندگان آگاه کند. یکی از کاربردهای دستگاه FMRI در نورومارکتینگ، مقایسه کمپین‌های تبلیغاتی پیش از انتشار آن‌ها برای عموم مردم است.

برای مثال در یک مطالعه خاص، 3 آگهی مختلف برای شماره تماس موسسه ملی سرطان را برای تعدادی شرکت‌کننده پخش کردند. در نهایت با انتخاب تبلیغاتی که باعث افزایش میزان فعالیت مغز در بخش‌های خاصی از آن شد، این موسسه توانست مخاطبان زیادی را به خود جذب کند. با این روش می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی را که واقعا مردم را درگیر می‌سازند، شناسایی کرد.

• غلبه بر ناتوانی در تصمیم‌گیری

گاهی اوقات بعد از بررسی رفتارهای مصرف‌کنندگان متوجه می‌شویم که خیلی از تصورات ما غلط بودند! برای مثال در سال 1995 تحقیقاتی در دانشگاه کلمبیا انجام شد. پروفسور شینا آیینگار و دستیاران تحقیقاتی او، غرفه‌ای با تعدادی مربا راه‌اندازی کردند. مجموع مرباهای موجود در غرفه 24 عدد بودند که آن‌ها را به 6 عدد و دوباره 24 عدد تغییر می‌دادند. 

طی این تحقیق تنها 30 درصد از مشتریان کل بازارچه از آن‌ها خرید کردند. هنگامی که 2 جین مربا در غرفه وجود داشت، فقط 3 درصد از این مشتریان از آن‌ها خرید کردند و باقی آن‌ها متعلق به زمانی بودند که مرباهای کم‌تری درون غرفه وجود داشتند. این تحقیق نشان می‌دهد که انتخاب‌های زیاد می‌توانند عاملی بازدارنده باشند. نیچ مارکتینگ هم مثال خوبی از بازاریابی با انتخاب‌های کم‌تر برای مشتریان است.

• ارزیابی رضایت مصرف‌کننده

سطح تعامل یا پاسخ عاطفی مشتریان در رابطه با یک محصول برای تبلیغ‌کننده اهمیت زیادی دارد. در تجزیه و تحلیل واکنش هیجانی (ERA) از تصویربرداری EEG برای شناسایی واکنش عاطفی یک فرد به یک محصول، تبلیغات و… استفاده می‌شود. اگر مصرف‌کننده تجربه بدی از خدمات یا یک محصول داشته باشد، بدون‌شک مشکلی وجود دارد که باید آن را برطرف کرد.

برای مثال در یک مطالعه، EEG برای ارزیابی رضایت از یک درمان پوستی استفاده شد. محققان متوجه شدند که رضایت مشتریان کلینیک زیبایی در گرو فعالیت رشته‌های عصبی درگیر در ارزیابی صورت است.

• تنفر از ضرر

یکی از یافته‌های جالب در بازاریابی عصبی این است که مردم واقعا نمی‌خواهند ضرر کنند. در واقع مردم نگران چیزهایی که از دست می‌دهند، هستند. به همین دلیل استراتژی‌هایی مانند “قبل از تمام شدن، خرید کن” بسیار موثر هستند. برای مثال اگر صاحب یک رستوران هستید، به‌جای اینکه در پیام خود بنویسید “غذای خود را در n زمان سفارش دهید و در n زمان تحویل بگیرید”، از متنی مشابه متن زیر استفاده کنید:

غذا از قبل رزرو شده است، فرصت سفارش آن را از دست ندهید!

همچنین شما می‌توانید با استفاده از ایمیل مارکتینگ و ارسال ایمیل به مخاطبان خود، این حس ترس از دست دادن را در آن‌ها ایجاد کنید. برای مثال در ایمیل خود بنویسید:

فقط امروز فرصت دارید از تخفیف 70 درصدی محصولات {نام فروشگاه} استفاده کنید!

• تاثیر مقایسه گزینه‌ها (اثر لنگر انداختن)

عصب‌شناسان بعد از تحقیقات فراوان متوجه نقصی در عملکرد ذهن و تصمیم‌گیری‌های انسان‌ها شدند. خیلی کم پیش می‌آید که خریداران یا مصرف‌کنندگان، محصول یا خدماتی را بر اساس ارزش واقعی آن ارزیابی کنند. بلکه آن را با گزینه‌های دیگر مقایسه می‌کنند. در واقع اولین اطلاعاتی که مشتری دریافت می‌کند، بسیار مهم است و می‌تواند مبنایی برای تصمیم‌گیری‌ها باشد.

تبلیغ‌کنندگان معمولا هنگام مقایسه گزینه محصولات با یکدیگر از این روش استفاده می‌کنند. برای مثال اگر بین انتخاب 2 اتاق یک هتل با قیمت‌های یکسان شک داشته باشید و در یکی از آن‌ها قهوه رایگان ارائه شود، قطعا همان اتاق را انتخاب می‌کنید.

• سرعت و کارایی

بدون‌شک امن بودن دلیل بسیار خوبی برای جذب مشتریان به حساب می‌آید؛ اما مشتریان چقدر سریع به محصول می‌رسند و آیا بعد از خرید یا استفاده، محصول شما کارایی خوبی دارد؟

برای مثال پی پال یکی از اولین شرکت‌هایی بود که ارسال و دریافت پول را به‌صورت آنلاین امکان‌پذیر کرد. این شرکت طی تحقیقات بازاریابی عصبی متوجه شد مشتریان به کمپین‌هایی که بر سرعت انتقال تمرکز دارند، واکنش مثبت‌تری نسبت به کمپین‌هایی که بر انتقال این تمرکز دارند، نشان دادند. به همین دلیل این شرکت با تاکید بر سریع بودن خدمات خود، مشتریان بیش‌تری هم جذب کرد.

• تعیین قیمت مناسب

بیش‌تر فروشندگان این دغدغه را دارند که چه قیمتی روی محصولات بگذاریم که مشتریان بیش‌تر به خرید وسوسه شوند. یکی از تکنیک‌هایی احتمالا شما هم شنیدید این است که محصولی را به‌جای 200 هزار تومان، 199 هزار تومان بفروشید؛ اما آیا این تکنیک اصولی است؟

بازاریابی عصبی برای این سوال، پاسخ خوبی دارد. ابتدا باید بگوییم که بهترین روش قیمت‌گذاری به استراتژی تجاری کسب‌وکار شما بستگی دارد؛ یعنی می‌خواهید احساسات مخاطب را درگیر کنید یا منطق؟ 

اطلاعات به‌دست‌آمده از بازاریابی عصبی نشان می‌دهد که اعداد گرد شده مانند 200 یا 250 هزار تومان ذهن احساسی مخاطب را درگیر می‌کنند؛ اما اعداد پیچیده‌تر مانند 199 هزار تومان یا هر عدد گرد نشده‌ای، ذهن منطقی مخاطب را درگیر می‌کنند. در واقع ذهن منطقی انسان حس می‌کند این اعداد پیچیده، انتخابی منطقی برای خرید به حساب می‌آیند. 

علاوه‌بر موارد فوق، بازاریابی عصبی نشان می‌دهد که تیترهای تبلیغات یا محتواهای مختلف با استفاده از ضرب‌المثل‌ها، شعارهای برند یا هر عبارت نام آشنایی جذاب‌تر می‌شوند. به‌طور کلی جذابیت تیتر روی مغز و تصمیم به خرید تاثیر زیادی می‌گذارد. به همین دلیل اگر می‌خواهید از هر یک از روش‌های بازاریابی برونگرا استفاده کنید، این تکنیک را در نظر بگیرید.

بهینه‌سازی چیدمان وب‌سایت، بازبینی در طراحی محصول برای فروش بیش‌تر و استفاده از پاداش و تنبیه برخی دیگر از تکنیک‌های بازاریابی عصبی هستند که می‌توانند روی ذهن مخاطب تاثیر بگذارند.

سوالات متداول

1 . بهترین کتاب بازاریابی عصبی چیست؟

کتاب بازاریابی عصبی ژان بقوسیان و بازاریابی عصبی: 21 روش جدید برای ترغیب مشتری به خرید برخی از بهترین کتاب‌ها در این زمینه هستند.

2 . آینده بازاریابی عصبی چگونه است؟

بازاریابی عصبی به‌عنوان شاخه‌ای نوپا از بازاریابی می‌تواند پیشرفت چشمگیری داشته باشد و شرکت‌ها برای بهبود تجربه کاربری و درک بهتر مصرف‌کنندگان از آن استفاده کنند.